每個行業(yè)都是一個圈子，有的大，有的小。小的總想融入大的，做大做強；大的總想兼并小的，讓自己更大更強。當出版業(yè)在傳統(tǒng)圖書業(yè)務的坡道上踩不住剎車，面對泛文化消費的巨大變遷一時間又無所適從時，慢下來，堅持從內(nèi)容出發(fā)，適當拓展一個更大的內(nèi)容生態(tài)圈子，會不會是更好的選擇？

當內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)邊界被重新定義，從單點內(nèi)容生產(chǎn)到全鏈條服務，從封閉式版權(quán)保護到開放式價值共創(chuàng)，出版機構(gòu)在新業(yè)務領(lǐng)域的一次次探索，背后揭示的是同一個深刻而殘酷的現(xiàn)實：如果固守傳統(tǒng)的單線條發(fā)展模式，不能圍繞內(nèi)容構(gòu)建完整的、領(lǐng)先的生態(tài)池，就只能在競爭慘烈的市場中淪為被收割的對象。

01

這是一個圈里圈外的故事。

與其他行業(yè)的大盤相比，出版業(yè)是小產(chǎn)業(yè)、小圈子，卻在國家文化服務的層面發(fā)揮著不可替代的作用。想要做大做強，出版業(yè)就必須把自己的優(yōu)勢和影響力發(fā)揮到極致，走出自己的小圈子，然后沖破新圈子的壁壘。這也可以理解為一種“曲線求存”。

近兩年，在內(nèi)容端，從文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅研學到融合出版，從短視頻營銷到直播帶貨，出版機構(gòu)在非書業(yè)務的探索上逐漸得心應手，也取得了一些顯著的成績。南京師范大學出版社在出版主業(yè)的基礎上向綜合文化服務轉(zhuǎn)型，尤其是“我和我的城”項目上形成較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢，其中，行業(yè)現(xiàn)象級案例“非遺記

”2025年4月在小紅書單場直播銷售突破4000萬元；2025年上海書展上，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售整體收入達1017萬元，同比增長100.1%，首次突破千萬元大關(guān)。2025年，人民文學出版社旗下的文創(chuàng)品牌人文之寶實現(xiàn)社會影響力與市場表現(xiàn)的雙重突破，全年銷售額突破3000萬元，同比增長50%，實現(xiàn)6年翻10倍的里程碑。“魯迅系列·大先生的毛背心”文創(chuàng)產(chǎn)品，在社交媒體上掀起“魯迅OOTD”風。某出版社定價199元的玩偶賣出了6萬個，直接貢獻了近千萬元的收益，利潤比圖書銷售大得多……2026年的北京圖書訂貨會，在出版機構(gòu)展位同比減少200多個的情況下，文創(chuàng)產(chǎn)品的展位卻同比增加了三分之一。

出版機構(gòu)也在積極布局時下火爆的短劇業(yè)務。比如黃河出版?zhèn)髅郊瘓F推出的《三星堆里有個村》，融合文物守護與鄉(xiāng)村振興，入選“跟著微短劇去旅行”計劃；重慶出版社改編自同名暢銷小說，推出心理學探案題材《捕心師》；花城出版社采用“虛擬拍攝+AI輔助”技術(shù)降低成本拍攝的《外星異客》；江西省出版?zhèn)髅郊瘓F作為聯(lián)合出品單位之一推出的古裝題材《況青天傳奇》；廣東人民出版社改編自番茄小說的首部精品微短劇《厭朱墻》……這都是出版機構(gòu)在數(shù)字時代盤活內(nèi)容資產(chǎn)、拓展業(yè)務邊界的重要嘗試。出版機構(gòu)試水短劇業(yè)務的目標往往不僅是商業(yè)回報，更是著眼于社會效益、品牌傳播以及對出版主業(yè)的反哺，希望借助短劇的傳播力觸達更廣泛的受眾，尤其是年輕人，進而帶動原著圖書的閱讀和銷售。

在銷售端，實體書店和線上書店在努力破圈尋求更大的用戶群體。比如甘肅西北書城引入XR親子電競館、LBE沉浸式空間劇場，將圖書IP轉(zhuǎn)化為虛擬體驗；安徽合肥元·書局打造涵蓋數(shù)字運動項目的3000㎡科技體育空間；河南省新華書店搭建線上城市學習平臺，集成“新華夜?！薄袄夏甏髮W”等模塊；多地新華書店開設“青年夜?！?，開設藝術(shù)、手作、美妝、AI實操等課程，吸引年輕人晚間到店；湖北新華2025年的電商銷售規(guī)模首次突破20億元，實現(xiàn)了從“借船出?！钡健霸齑h航”的跨越式發(fā)展……這些舉措顯著拓展了出版業(yè)的用戶群體、延長了顧客的停留時間，創(chuàng)造了除圖書銷售外的場地租金、門票、課程費等多元收入，有效對沖了高額的固定成本；聚集起有共同興趣的用戶，將他們從一次性顧客轉(zhuǎn)化為有黏性的會員。圍繞社群深度運營，不僅能帶來穩(wěn)定的復購，也為開發(fā)更多增值服務奠定了基礎。

在技術(shù)端，出版機構(gòu)在積極試錯和創(chuàng)新。中信出版集團的夸父AI數(shù)智出版平臺，面向17類出版場景，構(gòu)建122個AI助理應用。選題報告70%的工作已經(jīng)可以由AI處理，該平臺每年支持翻譯書稿2500余次，錯誤檢出率提升了15個百分點，營銷功能文案生成時間從原來的3至5天縮短至10分鐘，營銷視頻針對通用需求形成近10類模板，視頻生產(chǎn)效率提升了5-10倍。湖南教育出版社的湘教地理云平臺，將數(shù)字地球技術(shù)深度融入地理教材，打造三維實景課堂，使抽象知識變得“看得見、摸得著”。中華書局和接力出版社推出的“中華先賢數(shù)字人”，基于古籍和人物故事，開發(fā)3D超寫實數(shù)字人，用于AI學伴、沉浸式教育空間等。出版業(yè)正努力超越一次性銷售紙質(zhì)書的模式，轉(zhuǎn)向提供持續(xù)的知識服務和深度體驗，從而創(chuàng)造新的價值點。

整個行業(yè)都在努力破圈。擺脫困境最好的辦法不是在泥坑里糾纏，而是借助破圈的力量，創(chuàng)造出“族譜單開一頁”的榮譽，內(nèi)外合力，推動主業(yè)螺旋前行。畢竟當圖書出版的主業(yè)難以實現(xiàn)更大的市場突破，當傳統(tǒng)的渠道營銷體系被無情地沖擊，當整體消費市場發(fā)生了巨大變遷，短期的陣痛與長期的迷惘很可能會給這個行業(yè)帶來不可逆的傷害，如果不能在新的賽道上找到突破或增長空間，就可能陷入死循環(huán)。

02

破圈的現(xiàn)實很殘酷。截至目前，以上的種種嘗試在出版機構(gòu)整體營收中的占比依然很小，短期內(nèi)大多難以支撐起營收增長的第二、第三條曲線。

破圈容易，進圈難。面對那些有明顯壁壘的新圈子，出版業(yè)在產(chǎn)品和服務理念、供應鏈管理、渠道營銷等方面生疏地像是個“生瓜蛋子”。2025年的上海童書展期間，在全部16場專業(yè)論壇上，直接參與的國內(nèi)出版機構(gòu)只有十余家，甚至不夠給每個論壇分一家，與之形成鮮明對比的，是諸如聽力熊、小碼王、英語趣配音、口袋故事、上海新創(chuàng)華等來自教育內(nèi)容、教育硬件和文創(chuàng)IP的機構(gòu)頻頻走到臺前。在圖書以外的圈子里，我們依然缺乏話語權(quán)。

從破圈的實際行動看，在文創(chuàng)業(yè)務上，出版機構(gòu)的大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品仍停留在“書摘+設計”的初級階段，缺乏IP深度開發(fā)，同質(zhì)化嚴重，難以形成品牌效應和持續(xù)盈利能力。例如，多家出版社推出相似的魯迅主題文創(chuàng)，缺乏差異化設計和用戶洞察。在研學業(yè)務上，出版機構(gòu)多采用“內(nèi)容+渠道”的輕資產(chǎn)模式，缺乏與教育機構(gòu)的深度合作和長期運營能力，盈利甚至依賴政府補貼，成本高、周期長，難以形成規(guī)模化收益。在短劇業(yè)務上，目前多數(shù)出版機構(gòu)仍處于探索、試水的階段，且普遍面臨如何將短劇的輕量化、強沖突特點與出版機構(gòu)嚴謹?shù)摹皻赓|(zhì)”相結(jié)合，以及如何應對影視行業(yè)經(jīng)驗不足、市場渠道不暢等挑戰(zhàn)。至于實體書店，雖然咖啡、文化用品、美食等業(yè)務雖然各有特色，但仍難以扭轉(zhuǎn)實體書店的經(jīng)營困境。這些非圖書業(yè)務雖然豐富了空間體驗，但其本質(zhì)仍只是“為賣書而做的裝飾”，難以成為獨立的盈利模式。

數(shù)字融合方面也是如此。《2024—2025年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模全年達到17485.36億元，十倍于傳統(tǒng)出版業(yè)。然而現(xiàn)實中，數(shù)字融合出版依舊顯得曲高和寡，長期持續(xù)的投入與短期內(nèi)較低投入產(chǎn)出比成為巨大的考驗。AI極大提升了效率，但多數(shù)地方出版社因技術(shù)投入大、人才缺乏難以深入，存在“重技術(shù)輕內(nèi)容”或“模仿失敗”的風險。

這些嘗試的共性問題是：內(nèi)容與產(chǎn)品線之間缺乏連接線，未能形成強有力的爆發(fā)力；過度依賴短期流量收割，忽視用戶長期價值；缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營，難以實現(xiàn)從“賣書”到“提供服務”的轉(zhuǎn)型。一方面，用戶需求從未消失。另一方面，出版機構(gòu)卻難以將這些需求轉(zhuǎn)化為實際收益。當前出版業(yè)的業(yè)務格局正在重塑，主線與延伸業(yè)務呈現(xiàn)多線發(fā)展的復雜態(tài)勢。

03

這可以看作是一輪新的“圈地運動”。

如果把出版業(yè)的主業(yè)——圖書出版，看作一個小圈子，那么這些年出版發(fā)行業(yè)多方位的探索可以看作是從圖書出發(fā)的一條條試圖融入更大的泛文化消費圈子的射線。這些業(yè)務之所以無法在短期內(nèi)為整個行業(yè)提供支撐力量，根源可能在于，在一次次“圈地”過程中，我們忽視了最源頭的優(yōu)勢，陷入了別人的生態(tài)邏輯中。因此更多的時候，行業(yè)看到圈子外的精彩世界，縱然親身入局，卻感知不到增長的紅利。

出版業(yè)最大的優(yōu)勢是什么？以前的答案可能是圖書，但本質(zhì)上應該是內(nèi)容和幾十年甚至上百年形成的成熟的內(nèi)容生成體系，這是突破新圈子的內(nèi)在引擎。只不過泛文化消費的大生態(tài)圈子對于內(nèi)容的定義與出版業(yè)有著極大的差異。傳統(tǒng)出版業(yè)對內(nèi)容的定義是能做成紙書、能賣好的內(nèi)容才是好內(nèi)容。新消費場景下的內(nèi)容顯然已經(jīng)超出了紙書的范疇。一首音樂作品、一部有聲劇、一部動漫、一個播客、一場電影、一本網(wǎng)文、一部游戲、一個數(shù)據(jù)庫、一篇報告、一種文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至一套AI問答，都可能構(gòu)成所謂“好的內(nèi)容”。以前我們吐槽一個人天天盯著手機不看書，但誰能否認手機也是在提供一種內(nèi)容呢？

雖然行業(yè)的頭上依然掛著大大的“出版”二字，但這兩個字已經(jīng)無法界定如今內(nèi)容生態(tài)的邊界和形態(tài)。出版的定義需要重新梳理，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈首端需要前移，末端需要拉長服務縱深。讀者的需求是什么，內(nèi)容就應該如何呈現(xiàn)；讀者的需求在哪里，出版就應該在哪里。

出版業(yè)須完成對好內(nèi)容標準的重新建立，并將這種標準與將要融入的新圈子的標準進行融合，只有真正實現(xiàn)圈子內(nèi)外同頻共振，才能觸及新圈子的核心要義。

出版業(yè)須理解，內(nèi)容的價值需要紙書的銷售，但更需要在不同媒介、不同場景中的延伸與轉(zhuǎn)化。從內(nèi)容出發(fā)的各種業(yè)務形態(tài)，應該是一條條平行線，圖書只是其中的一條。這些平行線不太可能全部成為一家企業(yè)或一個行業(yè)的增長曲線，而是在一定程度上解決行業(yè)發(fā)展中的快與慢、經(jīng)濟價值與社會價值之間的矛盾。

正如前面提到的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，如果說幾年前大家一直對這份“大數(shù)字出版”報告所劃定的邊界和超出出版業(yè)想象的統(tǒng)計數(shù)字還有所疑慮，那么隨著這兩年數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟的飛速發(fā)展，這種質(zhì)疑正逐漸被更多的關(guān)注所替代：在傳統(tǒng)出版業(yè)務遭遇時代和產(chǎn)業(yè)雙重變遷的背景下，圍繞內(nèi)容所展開的各種形式的業(yè)態(tài)，可能才是所謂出版產(chǎn)業(yè)變革的未來趨勢。以前那些我們不理解、不關(guān)注的業(yè)務數(shù)據(jù)和圈子背后，可能恰好隱藏著更多的機會和未來。

欣喜的是，有的出版機構(gòu)已經(jīng)主動調(diào)整圖書出版的權(quán)重和內(nèi)容標準。一家頭部的出版機構(gòu)已經(jīng)將好選題的標準從單一的圖書，轉(zhuǎn)向復合多元的立體要求；另一家出版機構(gòu)已經(jīng)調(diào)整了組織架構(gòu)，更多非紙書的業(yè)務已經(jīng)提升到更加重要的層次。

04

在2025芒果秋季招商大會上，著名主持人何炅說，內(nèi)容因創(chuàng)新而永生，內(nèi)容的價值沿著三條全新的航線——從內(nèi)容到人，從流量到創(chuàng)造，從商業(yè)到共生，奔涌向更廣闊的世界，“這，就是我們所發(fā)現(xiàn)的‘內(nèi)容新大陸’”。

顯然，如果僅僅是從一個圈到了另一個圈，而不能在新的圈子里形成自己的生態(tài)，不能在“新大陸”生根發(fā)芽、繁衍生息，自然也就“掙不到錢”。

生態(tài)，這個詞原本是指生物與環(huán)境之間相互作用的系統(tǒng)。但后來漸漸成了互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁掛在嘴邊的“黑話”。在商業(yè)領(lǐng)域，它意味著企業(yè)不再是孤立的個體，而是通過整合資源、技術(shù)、服務和用戶，形成一個相互依存、協(xié)同發(fā)展的價值網(wǎng)絡。

一個健康、富有活力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，其本質(zhì)是構(gòu)建一個能讓各類參與者共生共榮的有機系統(tǒng)。它遠不只是企業(yè)數(shù)量的簡單疊加和產(chǎn)品的簡單開發(fā)，而是涵蓋了從核心主體到創(chuàng)新要素，再到協(xié)作機制與外部環(huán)境的全方位、多層次互動。其中核心的主體層，是生態(tài)圈的引擎和生態(tài)圈的網(wǎng)絡。

網(wǎng)絡文學的發(fā)展，給傳統(tǒng)出版的生態(tài)建設提供了很好的價值參考。在2025年7月份中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2024年度中國網(wǎng)絡文學發(fā)展報告》顯示，2024年中國網(wǎng)絡文學市場營收規(guī)模為495.5億元，同比增長29.37%，實現(xiàn)連續(xù)三年增速加快。在內(nèi)容生態(tài)不斷多元，平臺機制持續(xù)優(yōu)化，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型等因素加持下，網(wǎng)絡文學市場已吸納了新的發(fā)展動力，增長勢頭依然強勁，與傳統(tǒng)圖書零售市場的持續(xù)下滑形成鮮明對比。內(nèi)容生態(tài)的建設，恰恰是推動網(wǎng)絡文學高速發(fā)展的核心動力。

在網(wǎng)絡文學的發(fā)展中我們可以看到，從數(shù)字閱讀、有聲作品，再到游戲、影視改編，以及微短劇創(chuàng)作的泛文化消費變革中，網(wǎng)絡文學都是主力，且在每一次市場風向轉(zhuǎn)變的過程中迅速自如切換賽道。在短短二十多年里，網(wǎng)絡文學構(gòu)建了包含VIP付費閱讀、職業(yè)作家體系、實時讀者反饋的原創(chuàng)生產(chǎn)機制，實現(xiàn)了基于“書友經(jīng)濟”的大規(guī)模文學生產(chǎn)；讀者通過評論、打賞等方式深度參與創(chuàng)作過程，形成強大的“閱讀共同體”和粉絲社群；將熱門網(wǎng)文轉(zhuǎn)化為實體書、影視劇、游戲、動漫、非遺文創(chuàng)等，實現(xiàn)“一個內(nèi)容多種創(chuàng)意、一次開發(fā)多種生成”……網(wǎng)絡文學已經(jīng)形成了一個完整的、泛IP化的生態(tài)。

將此延伸到傳統(tǒng)出版業(yè)，大家需要更多思考如何從單一的“選題－出版－銷售”鏈條，轉(zhuǎn)向構(gòu)建能持續(xù)激發(fā)創(chuàng)作、并讓各方參與者（作者、讀者、衍生品開發(fā)者）都能獲益的開放式生態(tài)平臺；如何超越將讀者視為被動消費者的觀念，利用新媒體工具構(gòu)建互動社群，將讀者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的共創(chuàng)者、傳播者和忠實擁躉；如何樹立“IP運營”思維，不局限于單本圖書的銷售，而是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行長期、多形態(tài)、跨媒介的版權(quán)開發(fā)和運營，延伸價值鏈……從而走向深度融合與優(yōu)勢互補，共同豐富出版生態(tài)。

05

內(nèi)容引擎之外，出版業(yè)一直在試圖逐步建立自己在大生態(tài)圈中的新圈子與話語權(quán)。

2024年2月，中國新華書店協(xié)會研學教育專業(yè)工作委員會成立大會在山東曲阜中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際研學營地舉行，“以期打破地域壁壘，有效匯聚起多方資源，帶動出版發(fā)行上下環(huán)節(jié)間、文旅與教育事業(yè)間、傳統(tǒng)文化與世界文化間的“三大融合”。2025年10月，中國出版協(xié)會出版文創(chuàng)工作委員會在成都天府書展期間成立，94家出版機構(gòu)和文化企業(yè)單位作為出版文創(chuàng)工委會發(fā)起單位，以期“推動圖書出版從內(nèi)容生產(chǎn)向價值延伸跨越”。2025年11月，全國出版研學實踐教育聯(lián)盟在南京正式成立。該聯(lián)盟由南京師范大學出版社與“學習強國”學習平臺聯(lián)合發(fā)起，期待通過聯(lián)盟平臺推動行業(yè)資源共享、課程標準共建和區(qū)域市場聯(lián)動，與各方共同探索出版+研學的深度融合，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在更廣闊的教育場景中創(chuàng)造價值。

從生態(tài)打造的層面上，傳統(tǒng)出版業(yè)或許還應該有更多維度的思考。比如如何通過人才、技術(shù)、資金、數(shù)據(jù)的高效流動與優(yōu)化配置，打通“創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈、人才鏈”（“四鏈”），實現(xiàn)深度融合；如何通過開放合作與協(xié)同創(chuàng)新，降低交易成本，提升協(xié)作效率；如何通過平臺與公共服務，為生態(tài)內(nèi)企業(yè)賦能、加速創(chuàng)新……這些都還要在圈子共建的過程中深入思考。

這種生態(tài)圈子的重塑，在出版業(yè)的集團層面已經(jīng)在穩(wěn)步推進。

2025年12月，黃河出版?zhèn)髅郊瘓F與寧夏演藝集團啟動重組整合，旨在構(gòu)建覆蓋內(nèi)容創(chuàng)作、出版轉(zhuǎn)化、舞臺呈現(xiàn)、多元傳播的文化產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。10月，北京出版集團調(diào)整迎來終章，正式名列首都文化科技集團下屬集團序列，這可能是優(yōu)化文化全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系的重要一環(huán)。9月，浙江出版聯(lián)合集團與浙報數(shù)字文化集團簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，后者成為浙版集團的第二大股東。6月，深圳出版集團攜手閱文集團和深圳廣電集團簽署戰(zhàn)略協(xié)議，構(gòu)建“閱讀+IP周邊+互動體驗+社交活動”的文化消費新業(yè)態(tài)，以IP為紐帶打造線下新型文化社交空間。4月，中文傳媒數(shù)字出版公司與北京光年無限在簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聚焦AI教育、AI出版及AI文旅領(lǐng)域的深度合作。2024年4月，中國出版集團與中國建筑集團簽訂“戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”，雙方推動出版+建筑、文化+空間，以文化賦能建筑空間。在更早的2023年，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F引入中國移動作為鳳凰傳媒的戰(zhàn)略投資者，積極推動數(shù)字出版、智慧教育與5G、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)的融合……

中國出版業(yè)的“出圈”合作已從戰(zhàn)術(shù)性渠道拓展升級為戰(zhàn)略性生態(tài)共建。未來，隨著文化數(shù)字化戰(zhàn)略深入和AI技術(shù)普及，股權(quán)融合、合資公司、數(shù)據(jù)合資平臺等形式將進一步增多，出版集團將加速演變?yōu)槲幕萍既诤闲推脚_企業(yè)。

出版業(yè)主動融入更廣闊的泛文化消費生態(tài)，不是追逐潮流，而是應對深層挑戰(zhàn)的必然選擇。這是應對市場收縮與渠道變革的現(xiàn)實壓力，也是滿足用戶變遷與消費升級的內(nèi)在要求，更是技術(shù)驅(qū)動下產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進的自然結(jié)果。無論是圖書與文創(chuàng)、非遺、旅游等結(jié)合，還是出版與科技、影視、IP的協(xié)同，實踐已經(jīng)證明，出版與其他文化業(yè)態(tài)的融合能產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

出版業(yè)通過產(chǎn)品、技術(shù)突破固有圈層，融入泛文化消費大生態(tài)，既是迫于生存壓力的必然選擇，也具備了相當程度的實現(xiàn)可能。當然，前路依然充滿挑戰(zhàn)，如復合型人才短缺、清晰的跨界商業(yè)模式有待探索、傳統(tǒng)組織架構(gòu)與創(chuàng)新業(yè)務的適配問題等。但正如眾多行業(yè)專家所言，唯有主動求變，才能在時代的浪潮中行穩(wěn)致遠，讓出版這一古老行業(yè)在新時代煥發(fā)新的生機。

出版業(yè)需要新圈子，也需要大圈子。