張慧瑜 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員、電視研究中心主任

張曉琴 中國人民大學(xué)文學(xué)院教授

劉詩宇 中國作協(xié)創(chuàng)研部發(fā)展研究處副處長、副研究員

如何理解文化“爆款”現(xiàn)象

張慧瑜：互聯(lián)網(wǎng)時代，“爆款”經(jīng)常被用來描述那些流量高和點擊量大的文藝作品，尤其是突破了既有的圈層，成為公共性的、大眾性的作品。一部作品有沒有成為“爆款”，其重要標(biāo)識在于有沒有成為街談巷議的對象，是不是在飯桌旁、閑聊中大家都在談?wù)摗！氨睢弊鳛橐环N大眾文化的風(fēng)向標(biāo)，可能流行幾個月，也可能流行幾年。“爆款”也經(jīng)常指一種現(xiàn)象，就是一開始并沒有被市場看好，結(jié)果憑借口碑和“觀眾用腳投票”逐漸成為“爆款”。只是在二倍速、三倍速的文化消費中，“爆款”變更得非常迅速，很多文化現(xiàn)象像一陣風(fēng)一樣席卷而來，又消失于無形。

近些年，在文藝創(chuàng)作領(lǐng)域能被稱為“爆款”的有這樣幾類，一是影視劇，如《哪吒之魔童鬧?！罚?025年）引發(fā)超高票房，《漫長的季節(jié)》（2023年）、《我的阿勒泰》（2024年）等在開播時就成為熱議對象；二是網(wǎng)游，《黑神話：悟空》（2024年）成為中國本土3A游戲成功出海的典型；三是非虛構(gòu)文學(xué)，如《我在北京送快遞》（2023年）等作品引發(fā)了公共討論；四是短視頻，如前些年李子柒的鄉(xiāng)村和“非遺”作品，名揚(yáng)海內(nèi)外。除了單個作品，如果把一系列文藝作品的火熱也稱為“爆款”的話，這兩三年流行的國潮熱、素人寫作、新大眾文藝等也是重要的引領(lǐng)風(fēng)潮的文化現(xiàn)象。

張曉琴：一個“爆款”的形成或許有一定的偶然性，但大多情況下，是多種因素在特定條件下的綜合共振，形成了所謂的“爆款”。文化文藝領(lǐng)域的“爆款”自身要有被“引爆”的可能性特質(zhì)，比如能深層觸動某一廣泛人群的需求，提供功能價值、情感價值、社交價值等，同時要能帶來極致的體驗。從外部環(huán)境來看，點燃“爆款”需要外部助燃，好的平臺和流量符合了其時的社會情緒與時事熱點，然后才能開始真正有效的炸裂式的傳播，實現(xiàn)社交互動，變成一個可討論的話題，最終達(dá)到“破圈”效應(yīng)，進(jìn)入大眾視野。

文化文藝領(lǐng)域的“爆款”具備與時代共鳴的藝術(shù)潛質(zhì)，有某些共同特征和“爆”的邏輯可循，但在這樣一個時代，我們所處的外部環(huán)境在變，每一個文藝作品和文化現(xiàn)象面對的時機(jī)也不同，所以“爆”只是一方面，如何讓創(chuàng)作者在符合大眾期待的同時保持良好的創(chuàng)造力，如何提高好的文藝作品“爆”的概率，讓更多的人了解到真正的好作品，或許才是更重要的事情。

劉詩宇：“爆款”毫無疑問是市場評價，而不是藝術(shù)評價，所以理解這件事必須從市場角度出發(fā)?，F(xiàn)在的市場和十幾年前頗為不同。假設(shè)張三、李四分別賣同一種東西，十幾年前，張三的東西好、口碑高，李四也無非是少賣一點，不至于餓死。但現(xiàn)在不同了，張三的東西一旦成為“爆款”，李四的產(chǎn)品就算再好，哪怕虧本大甩賣，也很可能會被掃地出局——除非他改弦更張，做“山寨版”的張三產(chǎn)品。這就是“勝者通吃”的市場現(xiàn)狀，文化和文藝產(chǎn)品市場尤甚，因為“機(jī)械復(fù)制時代”，無論是Labubu，還是《黑神話：悟空》，理論上來說都不存在“產(chǎn)能不足”的問題。所有和文化、文藝相關(guān)的經(jīng)濟(jì)主體，都要追求“爆款”，我認(rèn)為這是一個具有必然性的市場趨勢。

今年的“爆款”作品特別在什么地方

張慧瑜：今年印象最深刻的“爆款”作品是上半年上映的動畫電影《哪吒之魔童鬧?！泛褪钇跈n上映的動畫電影《浪浪山小妖怪》，前者是大制作、高科技的特效動畫大片，后者是具有樸實風(fēng)格的二維動畫。這兩部作品的爆火是在中國動漫電影復(fù)興的大背景下產(chǎn)生的。2025年國漫再一次破圈，不僅創(chuàng)造了票房奇觀，而且在文化議題上也帶來了新的討論。孫悟空、哪吒是中國最熟悉的神話人物，在20世紀(jì)中國文化現(xiàn)代化的過程中也是改編次數(shù)最多、不斷被創(chuàng)作為電影、電視劇、動漫的文化形象。《哪吒之魔童鬧?！吩趧勇夹g(shù)上有了突出進(jìn)步，電影從每一個角色的神態(tài)表情到不同武功的設(shè)計，再到戰(zhàn)爭場面的震撼效果，都體現(xiàn)了中國動畫電影的工業(yè)水平已提升至新的高度，并打造出兼具東方美學(xué)與現(xiàn)代價值觀的國漫新范式。

《浪浪山小妖怪》更像《西游記》的同人文，是根據(jù)2023年動畫短片《小妖怪的夏天》改編的長片。四個籍籍無名的浪浪山小妖怪完成了一次大膽的Cosplay，他們假冒、戲仿和扮演唐僧師徒西天取經(jīng)，還“假戲真做”幫助村民拯救童男童女。這部電影通過小妖怪的故事，將無名者的尊嚴(yán)從生存層面提升到價值層面，尊嚴(yán)是“活成自己喜歡的樣子”的童心，而不是依附于大王洞、小雷音寺等秩序化的認(rèn)可。

張曉琴：印象最深的首先是電影，然后才是文學(xué)。2025年的電影中，《哪吒之魔童鬧?！贰独死松叫⊙帧贰赌暇┱障囵^》《長安的荔枝》等熱映，應(yīng)該是“爆款”了?！赌倪钢[海》登頂中國影史票房第一，堪稱奇跡。

文學(xué)出版領(lǐng)域，據(jù)說銷量最好的還是與《哪吒之魔童鬧海》有關(guān)的《哪吒·三界往事》。該書是“魔童哪吒”系列電影的官方繪本，成功實現(xiàn)了“破圈”傳播，創(chuàng)國產(chǎn)動畫電影衍生繪本的銷售紀(jì)錄。文學(xué)新人劉楚昕的首部長篇小說《泥潭》也是一個“爆款”，最早引起大家關(guān)注的并不是這部書本身，而是他在第二屆漓江文學(xué)獎頒獎典禮上的發(fā)言視頻，第一時間被新華社、《人民日報》等眾多媒體轉(zhuǎn)發(fā)，一下子就“爆”了。陳魯豫的新書《巖中花述》也是“爆款”，在書中，她與三十余位各個年齡段、各個行業(yè)的女性進(jìn)行深度對話，集結(jié)了當(dāng)代女性的聲音。此書源自同名播客節(jié)目，在新書上架之初，播客全網(wǎng)累積聽眾約400萬人次，累計播放量過億。梁鴻的《要有光》因其關(guān)注青少年心理健康而成為“爆款”。還有一些新大眾文藝作品，如王計兵的詩歌，范雨素、胡安焉、王晚等人的非虛構(gòu)作品，也引起廣泛關(guān)注。

此外，我要提到系列紀(jì)錄片《文學(xué)的故鄉(xiāng)》，這是目前唯一以系列影視作品的方式深度聚焦中國當(dāng)代文學(xué)和作家的文藝作品，在央視播出后也獲得了較高的關(guān)注度。

劉詩宇：我第一時間會想到劉楚昕的長篇小說《泥潭》。在圖書市場整體下行的趨勢下，漓江出版社的《泥潭》絕對算是今年文學(xué)市場上當(dāng)之無愧的“爆款”。這部作品提醒我們，文學(xué)身處其中的市場和時代，真的已經(jīng)變化了。

作為一個青年作家的首部長篇，《泥潭》的完成度可圈可點，但真正讓我感興趣的并不是這部小說的故事、形象、敘事，而是縈繞在其“營銷”過程中的現(xiàn)象與趨勢。劉楚昕那段令人淚下的獲獎感言，在完全沒提到小說本身寫了什么的情況下，就讓作品成了“爆款”，這意味著對于未來的文學(xué)圖書市場來說，“寫什么”“怎么寫”可能都不再是最重要的，“怎么營銷”才是。

把劉楚昕那段令人感動的發(fā)言，與十年前音樂選秀節(jié)目上的“你有什么夢想”放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)也許其他市場化藝術(shù)門類的“套路”都將在文學(xué)界一一重演。

“爆款”作品哪些方面值得借鑒

張慧瑜：“爆款”作品的出現(xiàn)往往與互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的傳播有關(guān)，盡管過度營銷和成功的商業(yè)策劃能夠讓大家在相同的時間段都關(guān)注一部作品，但作品所形成的影響力還是與其自身的敘事形態(tài)、媒介創(chuàng)新等有關(guān)。好的或者質(zhì)量高的“爆款”作品具有一些共通之處，一是故事層面，文藝作品最擅長講故事，故事和敘事能否喚起大眾的共鳴是大眾文藝作品流行的關(guān)鍵。二是媒介創(chuàng)新，講故事需要借助不同的介質(zhì)，小說、廣播、電視、電影、短視頻、自媒體等，都是不同時代的媒體形態(tài)，“爆款”產(chǎn)品往往與當(dāng)下最流行的媒體形態(tài)有關(guān)，如20世紀(jì)八九十年代電視為流行媒體，出現(xiàn)了“春節(jié)聯(lián)歡晚會”、情景喜劇《我愛我家》、電視劇《雍正王朝》等“爆款”；而在自媒體時代，以“我”為視角的非虛構(gòu)寫作更符合人們的閱讀方式，《我是范雨素》《我在北京送快遞》《我的母親做保潔》引起廣泛關(guān)注。三是創(chuàng)作者對社會與時代的敏感把握。大眾傳播時代，文化成為時代的晴雨表，是社會氛圍與氣候的監(jiān)測站。有力量的作品能夠讓藝術(shù)表達(dá)與社會語境形成良性互動，甚至能捕捉、重塑社會情緒，如抗戰(zhàn)時期的國家救亡，就需要大合唱，需要民族咆哮之聲。因此，“爆款”作品不一定要迎合市場或者討好觀眾，有時候刺激觀眾或者喚醒觀眾，說不準(zhǔn)也能引發(fā)人們的強(qiáng)烈共鳴。

張曉琴：“爆款”文藝作品和文化產(chǎn)品的共同點在于：其一，能引發(fā)大眾共鳴。其二，運用獨特的藝術(shù)形式為作品賦能。這一點主要說的是電影作品，如《哪吒之魔童鬧?！分械乃Ｗ犹匦?，《浪浪山小妖怪》中的國風(fēng)美學(xué)，都實現(xiàn)了藝術(shù)上的獨特性。其三，追求創(chuàng)新，能關(guān)注到之前的作品忽視的問題。如非虛構(gòu)文學(xué)《要有光》補(bǔ)充了文學(xué)寫作的陌生經(jīng)驗，自然能夠贏得大量關(guān)注。

劉詩宇：這會讓我想起一句網(wǎng)上的話，其大意是美的東西往往美得千篇一律，丑的東西卻可以丑得千奇百怪。所謂“爆款”，哪怕溢出文化領(lǐng)域，也必須滿足兩個指標(biāo)，一個是“銷量”，一個是“流量”。這指的是它們“美”得千篇一律的地方。

至于它們各自因為什么獲得了銷量和流量，這其中有什么共通性，我們必須承認(rèn)文學(xué)界乃至文化界對這個事情是無法做出準(zhǔn)確判斷的，又或者說我們可以“事后諸葛亮”，但新的“爆款”又會顛覆我們的經(jīng)驗，甚至突破我們認(rèn)知的“下限”。這就是所謂“丑”得千奇百怪。

如果硬要說它們之間有哪些內(nèi)容上的共性，我會認(rèn)為這些文藝與文化產(chǎn)品都捕捉到了時代情緒。雖然它們被稱為作品或產(chǎn)品，但相比“藝術(shù)價值”或“使用價值”，我認(rèn)為這個時代的“爆款”首先要提供“情緒價值”。

“爆款”現(xiàn)象反映了怎樣的社會文化心理

張慧瑜：“爆款”意味著“破圈”，打破既有圈層，這在分眾時代是不容易的。圈層化本身是移動互聯(lián)網(wǎng)時代分眾傳播的產(chǎn)物，甚至社交平臺的算法推送會強(qiáng)化一種信息繭房，把不同的人“封閉”在各自的數(shù)字洞穴里?！氨睢弊髌吠黄迫踊?、小眾化的區(qū)隔，喚起共同的時代記憶或者創(chuàng)造新的社會共識，是與時代狀況密切相關(guān)的。越市場化的文藝作品越會對時代氛圍和社會風(fēng)向高度敏感，會感知大眾、小眾的心理變化。《哪吒之魔童鬧?！分械纳旯钍芫W(wǎng)友好評，這一傳統(tǒng)神話中忘恩負(fù)義、助紂為虐的反面角色，在新的演繹中賦予“小鎮(zhèn)做題家”的溫度。這是把神仙妖怪的世界等級化，修仙、打怪變成了逆襲或無法逆襲的游戲。這種改寫來自近些年玄幻、修仙類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的基本邏輯。因此，哪吒對無量仙翁的反抗就不僅是逆襲的爽文，也是一種對等級化的社會權(quán)力空間的批評。《浪浪山小妖怪》的前期宣傳并不充分，但上映過程中依靠口碑實現(xiàn)中國影史二維動畫最高票房。妖怪曾經(jīng)是西游神話中的負(fù)面、反派角色，是抓唐僧、幫助妖怪大王禍害人間的幫兇，這部電影則把小妖怪“洗白”，從反派變成值得同情的正面形象。這些大眾文化的想象與市場化背景下都市白領(lǐng)的社會身份有關(guān)。

張曉琴：“爆款”是一個時代大眾文化情緒的即時反應(yīng)。從傳播媒介角度看，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、各種社交媒體和平臺降低了創(chuàng)作與傳播的門檻，而大數(shù)據(jù)時代的算法會精準(zhǔn)匹配用戶偏好推薦，這也在加速“爆款”的產(chǎn)生。從受眾群體的心理角度看，大時代的城市化進(jìn)程導(dǎo)致大量的人員流動，而代際更迭中的“后浪”不停涌動也催生出集體焦慮與渴望，文藝作品就成了一個很好的情感附著物。好的文藝作品也得面對全球化的文化背景與本土身份認(rèn)同的雙重語境，全球化進(jìn)程中不同文化融合，但本土身份認(rèn)同需求也會讓“國潮”“地方敘事”等主題具有成為“爆款”的可能。

“爆款”是一個時期社會文化心理與需求的反映。它通常敏銳捕捉時代情緒，為公眾提供情感出口與精神慰藉?！氨睢蓖凸苍掝}緊密相連，回應(yīng)大眾對社會參與及話語表達(dá)的渴望。它也可能成為身份認(rèn)同的載體，即在快速變化的語境中，人們潛意識里希望在文化作品中找到一種歸屬感，如“Z世代”等話題總是會有特定的群體關(guān)注，相關(guān)“爆款”體現(xiàn)出他們的價值觀與生活選擇。由此可見，關(guān)注“爆款”不應(yīng)局限于文藝作品或現(xiàn)象，更應(yīng)該討論其背后的深層命題。

劉詩宇：現(xiàn)在的文化消費者對于情緒非常看重，這一點在文學(xué)接受上尤為明顯。對比20世紀(jì)80年代先鋒文學(xué)、新歷史小說盛行時，讀者閱讀純文學(xué)作品，多少帶著一點“找不自在”的心態(tài)，并不強(qiáng)求作品必須完全迎合自己的興趣。而如今人們消費文化產(chǎn)品的時候，則更多是為了讓自己“舒服”。比如Labubu，這個玩偶不見得漂亮，也不見得精致，但在它熱度最高的那段時間里，把它掛在書包上，發(fā)到朋友圈，就能收獲別人的關(guān)注，讓自己開心。

“爆款”現(xiàn)象對文藝生態(tài)會產(chǎn)生怎樣的影響

張慧瑜：高質(zhì)量的文藝作品如果能成為“爆款”當(dāng)然是好現(xiàn)象，也能鼓勵更多創(chuàng)作者堅持長期主義和專業(yè)精神，創(chuàng)作出敘事精湛、形式創(chuàng)新的好作品。只是在流量經(jīng)濟(jì)和加速主義的時代，“爆款”作品也如快閃一般，容易過時和被遺忘?！氨睢币彩且话央p刃劍，一種類型的流行和好的市場反響，會更容易帶來投資，但也容易引來雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象?！氨睢钡漠a(chǎn)生也與播放平臺的市場考量相輔相成，平臺需要“爆款”來吸引流量，“爆款”又借助平臺來引流，這種彼此“成就”，有時候也會帶來文化市場的短期行為。這在短劇創(chuàng)作中比較明顯，一些短劇用離奇噱頭、過度沖突替代扎實的敘事，盡力縮短創(chuàng)作周期、簡化內(nèi)容深度，這從長遠(yuǎn)看會損害文藝創(chuàng)作。在追逐“爆款”的市場格局下，小眾題材、嚴(yán)肅作品的生存空間被擠壓，那些關(guān)注邊緣群體、探索藝術(shù)邊界的作品往往難以獲得投資和傳播，這會影響文藝生態(tài)的多元化和包容性。應(yīng)該建立多元化的評價標(biāo)準(zhǔn)，打破“流量至上”的單一標(biāo)準(zhǔn)，將藝術(shù)價值、社會價值納入評價體系，通過扶持計劃、分線發(fā)行等模式，為小眾、嚴(yán)肅文藝提供創(chuàng)作空間。

張曉琴：“爆款”文藝作品與文化現(xiàn)象的出現(xiàn)，對文藝生態(tài)和文化發(fā)展可能帶來雙重影響。它是技術(shù)、傳媒、資本、社會心理等多重因素交織的產(chǎn)物，既受時代條件制約，也會反過來作用于文藝生態(tài)與文化演進(jìn)?！氨睢蓖杆籴绕穑部赡芸焖傧?。原因在于，短暫的熱度并不等同于持久的文化影響力。積極的方面是，“爆款”能夠激發(fā)創(chuàng)作活力，帶動相關(guān)題材與藝術(shù)形式的探索；它也有助于拓展受眾范圍，打破原有受眾圈層，吸引原本不關(guān)注該類文化的群體；商業(yè)上的成功還能促進(jìn)文化消費，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級。但也可能帶來一些潛在隱憂：對流量的過度追逐，可能導(dǎo)致那些需要“慢創(chuàng)作”“深思考”的作品被邊緣化；“速生速朽”的產(chǎn)品容易滑向文化碎片化，與經(jīng)典作品的積淀路徑漸行漸遠(yuǎn)；大量模仿“爆款”的同質(zhì)化作品涌現(xiàn)，非但未能成為“爆款”，反而抑制了創(chuàng)作的創(chuàng)新性和多樣性。此外，因“爆款”的流量效益導(dǎo)致時下創(chuàng)作風(fēng)氣的浮躁，也是我們需要警惕的問題。

劉詩宇：追求“爆款”對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，肯定是挑戰(zhàn)大過機(jī)遇。如今一個青年純文學(xué)作家出版一本書時，封面裝幀、主題標(biāo)簽是什么、作家本人和這本書背后有什么故事，可能比這本書里寫了什么更加重要。這種情況下，創(chuàng)作者怎樣凸顯自己的主體性，而不是成為市場行為中的一顆“棋子”，自然就變成了一個難題。

讀者購買純文學(xué)作品也許會越來越像開“盲盒”——只知道作家是誰，卻不太了解他的創(chuàng)作風(fēng)格，更不太了解這本書的大致內(nèi)容。購買的那個瞬間，意義遠(yuǎn)大于拆開塑封認(rèn)真閱讀的漫長時間。也就是說，之前文學(xué)剛剛被市場化沖擊的時候，追求內(nèi)容的吸引眼球、聳人聽聞，可能對銷售還有幫助。但對于未來的消費者來說，買不買某本書和翻不翻開這本書，可能變成了截然分隔的兩碼事。文學(xué)想與時代、社會保持更加緊密的聯(lián)系，想要保持影響現(xiàn)實的能力，也需要想更多辦法、克服更多挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，這些可能出現(xiàn)的變化，也不可能完全歸咎于對“爆款”的追求。作家、期刊、出版社、網(wǎng)站，在整個文化領(lǐng)域被市場化的大背景下，他們首先是經(jīng)濟(jì)主體，也許當(dāng)未來由于某些特定的契機(jī)——比如科學(xué)技術(shù)發(fā)展，導(dǎo)致人們的生活成本以及辦刊、出版的成本驟然降低，屆時人們會重新思考“爆款”和文學(xué)真正的關(guān)系，然后再去想辦法創(chuàng)造出更多既被人們喜歡、追逐，同時又很有文學(xué)水準(zhǔn)和藝術(shù)含量的東西。