近些年，和做出版的同行聊天，常會(huì)感慨，閱讀文學(xué)紙質(zhì)書(shū)的人群似乎越來(lái)越少了，除了余華、劉慈欣這樣的大IP，文學(xué)圖書(shū)似乎越來(lái)越難以進(jìn)入普通讀者的視野了。但認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題，文學(xué)閱讀真的變少了嗎？文學(xué)閱讀是社會(huì)發(fā)展無(wú)法分割的一部分，一直與時(shí)代同頻。

首先，大眾的閱讀方式正在改變。紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售確實(shí)有所下降，但同時(shí)，數(shù)字閱讀在劇增。電子書(shū)、公眾號(hào)、有聲書(shū)、長(zhǎng)短視頻也都是閱讀的一部分，如果把這些都統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，閱讀量必然是呈幾何級(jí)數(shù)上升的。只能說(shuō)，當(dāng)代的絕大多數(shù)人已經(jīng)習(xí)慣了移動(dòng)端的數(shù)字化閱讀，我們也享受著這種閱讀的便利性及其帶來(lái)的愉悅感。其次，大眾傳播的方式在改變。傳播媒介幾乎已經(jīng)被新媒體取代。2025年，中國(guó)已有近10億人在使用智能手機(jī)，在新媒體平臺(tái)上，每天都有浩瀚到難以量化的信息洪流。在此起彼伏的信息洪流中，如何讓作者苦心創(chuàng)作出的內(nèi)容有效觸達(dá)目標(biāo)讀者，被讀者接受？

無(wú)論在什么時(shí)代，作為好內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)者、生產(chǎn)者、傳播者，出版人都希望好內(nèi)容能夠被越來(lái)越多的人看見(jiàn)；同時(shí)，我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈地認(rèn)識(shí)到，好內(nèi)容需要以更多元、更鮮活的方式傳遞給讀者。

在閱讀和傳播已經(jīng)徹底改變的今天，如何做到這一點(diǎn)，確實(shí)是巨大挑戰(zhàn)。但有一點(diǎn)是確定的，那就是既要被讀者看見(jiàn)，也要看見(jiàn)讀者。

如何被讀者看見(jiàn)？首先是做好新媒體傳播。2020年，我們著手構(gòu)建一個(gè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、可迭代升級(jí)的自媒體平臺(tái)，用兩年時(shí)間形成新媒體宣傳矩陣，運(yùn)營(yíng)了公眾號(hào)、微博、抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等15個(gè)新媒體官號(hào)，實(shí)現(xiàn)圖文和視頻宣傳全覆蓋。2022年末，江蘇鳳凰文藝出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鳳凰文藝”）的新媒體矩陣粉絲數(shù)超200萬(wàn)人。

新媒體的迭代速度超乎我們的想象。同樣是2022年，中國(guó)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.6億，直播電商市場(chǎng)規(guī)模突破1.2萬(wàn)億元。短視頻和直播在內(nèi)容傳播和營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性不斷凸顯。鑒于此，2023年，我們推出了“書(shū)店達(dá)人、編輯達(dá)人、作者達(dá)人”三類(lèi)達(dá)人的短視頻+直播。這三類(lèi)特色達(dá)人的“合盤(pán)推出”，既保證了優(yōu)質(zhì)閱讀推廣內(nèi)容的更新頻率，也迅速壯大了鳳凰文藝的短視頻和直播陣容。

三類(lèi)達(dá)人運(yùn)行近一年，我們的新媒體團(tuán)隊(duì)制作了超1500條原創(chuàng)視頻，策劃了500余場(chǎng)直播，總場(chǎng)觀近千萬(wàn)人。多場(chǎng)直播登上抖音熱度榜，多種圖書(shū)登上微博熱搜，微博官號(hào)進(jìn)入全行業(yè)前三，小紅書(shū)官號(hào)入選“大眾喜愛(ài)的閱讀新媒體號(hào)”，取得了一些階段性成績(jī)。

然而，通過(guò)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，我們發(fā)現(xiàn)，盡管有了不少粉絲和流量的積累，但我們的新媒體宣推還存在兩個(gè)“卡脖子”問(wèn)題：一是商業(yè)化與專(zhuān)業(yè)向、品牌向宣傳混雜，無(wú)論嚴(yán)肅文學(xué)還是大眾讀物，都一攬子推送；二是標(biāo)簽化不夠，缺乏“出圈”的影響力。宣傳方式的慣性也帶來(lái)傳播上的四平八穩(wěn)。

這讓我們不得不思考：發(fā)布在新媒體平臺(tái)的內(nèi)容到底是給專(zhuān)家看，還是給讀者看？或是給行業(yè)看？受眾不同，投放內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)方式自然不同。

文學(xué)出版素來(lái)是鳳凰文藝的核心業(yè)務(wù)?；氐皆搭^，我們需要為文學(xué)讀者打造垂直化的內(nèi)容高地。2024年7月，我們?nèi)麓蛟斓奈膶W(xué)影響力新媒體平臺(tái)“大鯨號(hào)”正式“出?！?，從名稱(chēng)起已不再帶“鳳凰文藝”的官方元素，采取了行業(yè)站位。

“大鯨號(hào)”立足本土兼顧海外，致力于看見(jiàn)和發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)文學(xué)創(chuàng)作與傳播中的“大事件”，包括重磅作家及作品、前沿風(fēng)向、重大活動(dòng)，以及在當(dāng)下創(chuàng)作、閱讀、傳播中的普遍問(wèn)題。大鯨公眾號(hào)創(chuàng)建了“大鯨頭條”“大鯨深度”“大鯨觀察”等欄目，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“專(zhuān)業(yè)化、欄目化、品牌化”。“大鯨號(hào)”很快就奠定了在文學(xué)專(zhuān)業(yè)讀者和文學(xué)從業(yè)者中的良好口碑，多條推文閱讀量破萬(wàn)。

一個(gè)月后，我們繼續(xù)拓展大鯨矩陣，開(kāi)設(shè)了大鯨視頻號(hào)和大鯨直播間。“大鯨視頻”聚焦文學(xué)名家，專(zhuān)訪蘇童、池莉、謝有順等數(shù)十位大咖，推出了文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)、作家說(shuō)、文學(xué)課等多種特色視頻專(zhuān)題，為讀者呈現(xiàn)當(dāng)下更鮮活的文學(xué)生態(tài)。2024年10月26日，“大鯨號(hào)”凌晨制作發(fā)布了李敬澤在鳳凰文學(xué)之夜的演講視頻，12小時(shí)內(nèi)播放量突破10萬(wàn)，成為大鯨號(hào)首個(gè)10萬(wàn)+視頻?！按篥L視頻號(hào)”建號(hào)半年內(nèi)就打造了多條“爆款”產(chǎn)品，超出我們的預(yù)期。迄今為止，大鯨視頻號(hào)制作發(fā)布了30多條短視頻，播放量破100萬(wàn)。有別于圍繞單本圖書(shū)的散點(diǎn)直播，“大鯨直播”圍繞文學(xué)熱點(diǎn)策劃主題，更垂直聚焦，也更注重話題的深度延展，以及同當(dāng)下生活的關(guān)聯(lián)度，讓文學(xué)重返公眾視野。8月6日“大鯨直播間”首播，特邀鳳凰傳媒總編輯徐海就“短視頻時(shí)代為何還要讀長(zhǎng)篇”暢聊，為大鯨直播贏得了良好口碑。隨后，李敬澤、歐陽(yáng)江河、賈夢(mèng)瑋、張莉等文學(xué)名家紛紛走進(jìn)直播間；華東文藝出版社年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，七位社長(zhǎng)總編還在直播間共話“出版如何出圈”；面向年輕讀者策劃“青年作家”系列直播，邀請(qǐng)當(dāng)下活躍的青年作家、評(píng)論家分享他們的閱讀和思考。截至目前，大鯨直播已開(kāi)展18場(chǎng)，觀看量和點(diǎn)贊破20萬(wàn)，未來(lái)還將策劃推出女性寫(xiě)作和文都寫(xiě)作等專(zhuān)題直播。

為把高質(zhì)量直播的效能進(jìn)一步放大，新媒體團(tuán)隊(duì)還對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，挑選其中精彩片段再剪輯成若干視頻切片投放在視頻號(hào)上。評(píng)論家何同彬在直播中使用的“昏聵”一詞也“出圈”成為熱詞，引發(fā)大量讀者對(duì)文學(xué)創(chuàng)作現(xiàn)狀的思考和討論。

如何看見(jiàn)讀者？?jī)H在流量上“出圈”是不夠的，每條內(nèi)容觸達(dá)的都是有血有肉的人，所有的閱讀推廣活動(dòng)都應(yīng)緊緊圍繞讀者展開(kāi)，讓他們充分參與到文學(xué)和閱讀現(xiàn)場(chǎng)。在2024年的江蘇書(shū)展上，我們?yōu)椤锻粼餍∪放e辦首發(fā)，不再邀請(qǐng)名家做嘉賓，而是以“讀者嘉華年”的方式招募一萬(wàn)名讀者共讀汪曾祺，把分享舞臺(tái)完全交給讀者，讓不同代際、不同身份的讀者上臺(tái)暢談閱讀感悟、朗讀精彩片段。其間創(chuàng)建的“我與汪曾祺”話題，得到大量網(wǎng)友積極參與，在線收看人數(shù)破60萬(wàn)；書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)還建立了6000多人的“汪曾祺共讀社群”。

運(yùn)營(yíng)好私域的關(guān)鍵是如何通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與讀者建立起長(zhǎng)期聯(lián)系，這也是鳳凰文藝近年來(lái)在圖書(shū)推廣上重點(diǎn)耕耘的方向。今年初，我們?yōu)椤霸l(xiāng)書(shū)系”舉辦了品牌發(fā)布，宣布“原鄉(xiāng)家園”虛擬社群建成，不僅為“原鄉(xiāng)書(shū)系”的作家頒發(fā)“原鄉(xiāng)家園”的身份牌，更吸引到場(chǎng)的數(shù)百位讀者踴躍加入“原鄉(xiāng)家園”社群，成為首批“原鄉(xiāng)居民”。以此為起點(diǎn)，我們還將吸納更多作者和讀者加入社群，為他們提供主題活動(dòng)、圖書(shū)及課程服務(wù)、文創(chuàng)周邊等社群福利，并直接面向讀者征集作品。與書(shū)系的出版宗旨一致，原鄉(xiāng)社群正是為渴求內(nèi)心平靜與精神滿(mǎn)足的當(dāng)代人打造綜合的服務(wù)與交流平臺(tái)。這一做法，讓我們的圖書(shū)產(chǎn)品線更有效地持續(xù)傳達(dá)給目標(biāo)讀者，隨著圖書(shū)品種增加，社群得以穩(wěn)步擴(kuò)大。品牌化和社群化也促成書(shū)系里幾乎每本書(shū)均能當(dāng)年加印且銷(xiāo)售破萬(wàn)冊(cè)。

在活動(dòng)策劃中，我們更注重“讓讀者參與進(jìn)來(lái)、讓讀者分享出去”。在3月30日胡學(xué)文新長(zhǎng)篇《龍鳳歌》首發(fā)式上，無(wú)論是臺(tái)上的分享嘉賓，還是臺(tái)下的聽(tīng)眾都是胡學(xué)文的讀者，活動(dòng)設(shè)置了對(duì)話、朗誦、藝術(shù)表演等多種形式，讓讀者盡情分享個(gè)性化的閱讀感受。唯有讀者最懂讀者，當(dāng)圖書(shū)活動(dòng)真正成為普通人表達(dá)和交談的公共空間，以更多表現(xiàn)形式不斷闡釋文學(xué)作品，也能吸引更多讀者來(lái)閱讀、評(píng)判、想象、議論和“續(xù)寫(xiě)”。這樣的活動(dòng)獲得了參與者的自發(fā)傳播和讀者間的口碑發(fā)酵，也促成一部43萬(wàn)字的文學(xué)大部頭，出版一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)三次加印。

閱讀方式在發(fā)生變化，但閱讀本身不會(huì)變，熱愛(ài)閱讀的人永遠(yuǎn)不是少數(shù)。看見(jiàn)讀者，理解讀者，讓讀者感染讀者，讓文學(xué)回歸日常，這也是文學(xué)出版及傳播的題中應(yīng)有之義吧。

（本文作者為江蘇鳳凰文藝出版社副社長(zhǎng)）